Czy kojarzycie taką sytuację, iż weszliście na jakąś stronę internetową lub też sklep, po czym często w innych miejscach pojawiały się Wam reklamy tej strony? Zapewne miało to miejsce, lecz być może najzwyczajniej nie zwróciliście na to uwagi. Tyczy się to nie tylko różnego rodzaju stron internetowych, lecz także portali społecznościowych, takich jak Facebook. Działanie, w którym pojawia się Wam reklama stron, na których już byliście, nazywa się remarketingiem.
Jaki jest cel remarketingu?
Tak jak napisaliśmy w innym wpisie na naszym blogu (adres tutaj), klienci preferują dokonywanie zakupów w sklepach i podejmowanie interakcji na stronach, które w jakiś sposób są im znane. Nie muszą to być serwisy, na które wchodzą po 2-3 razy dziennie. Mogą to być również wyświetlania się w wynikach wyszukiwań lub też reklama. Remarketing sprawia więc, iż utrwalamy sobie daną firmę, zaczynamy w dłuższej perspektywie kojarzyć jej ofertę, jak również jesteśmy bardziej skłonni do skorzystania z niej. Remarketing wykorzystuje się jako jeden z elementów w strukturze lejka sprzedażowego.
Remarketing jest jednym z elementów kampanii reklamowej, rzadko występuje samodzielnie. Prowadzone w szerszym zakresie, uzupełniające się wzajemnie działania mają większą szansę skuteczności, niż działania prowadzone pojedynczo. Można w ten sposób zdobyć również bardzo ciekawy materiał do analizy, odnośnie użytkowników, którzy wchodzą na naszą stronę. Wykorzystanie narzędzi analitycznych daje nam zaś możliwość tworzenia kolejnych kampanii ściśle dopasowanych do targetu, jakim są użytkownicy o wysokim stopniu prawdopodobieństwa, iż wejdą z nami w interakcję.
Dlaczego warto korzystać z remarketingu?
Powodów jest wiele. Wspominaliśmy o tym, iż chodzi o budowanie świadomości, jak również zwiększenie swojej szansy na sprzedaż. Być może potencjalny klient wciąż się zastanawia, a kolejna reklama właśnie będzie dla niego czynnikiem, który nakłoni go do zakupu. Korzyści, jakie płyną z remarketingu można częstokroć dosadnie zauważyć w liczbach, prezentowanych w narzędziach analitycznych. Mając zestawienie kosztów reklamy wraz z zyskami, jaka ona przyniosła, możemy wyciągnąć daleko idące wnioski. Dobrze zaplanowana kampania remarketingowa przyniesie nam sporo korzyści. Mowa tu nie tylko o konwersjach (czyli np. wysłaniu zapytania poprzez formularz zgłoszeniowy czy dokonaniu zakupu), które można zmierzyć, lecz także o czynnikach wizerunkowych, które na ogół są trudno mierzalne. Bazując na własnym doświadczeniu możemy zauważyć, iż po przeprowadzonej kampanii remarketingowej bardzo często wzrasta liczba wejść directowych. Oznacza to bezpośrednie wpisanie adresu strony. Zdarza się to często w sytuacji, gdy niezdecydowany użytkownik wszedł na stronę i zapisał sobie w zakładkach adres strony. Po przeanalizowaniu konkurencyjnej oferty wybrał jednak stronę, na którą wszedł w ramach remarketingu. Oczywiście w systemach analitycznych będzie to oznaczone jako wejście directowe, jednakże będzie one pokłosiem właśnie remarketingu. Analizując wiele stron często spotykamy się z przypadkami, gdzie wejścia directowe przed rozpoczęciem kampanii były bliskie zeru lub też ich liczba nie robiła na nikim wrażenia. W trakcie trwania kampanii remarketingowej i w okresie bezpośrednio po jej zakończeniu mogliśmy zauważyć znaczący wzrost ruchu directowego.
Istotna jest właściwa konfiguracja remarketingu
Należałoby się zastanowić, czy istnieją jakieś zagrożenia związane z prowadzeniem kampanii remarketingowej. Patrząc z perspektywy użytkownika, na którego ukierunkowana jest reklama, owe zagrożenie występuje w jednej postaci: przesyt. Użytkownik „bombardowany” systematycznie ciągle tą samą reklamą, niezależnie od tego, w jakim miejscu będzie się znajdował, może zachowywać się w sposób zupełnie inny, niż zakładał scenariusz kampanii. Użytkownik przesycony przestanie w ogóle zwracać uwagę na taką reklamę, stanie się ona dla niego po prostu tłem, co oczywiście znacząco zmniejszy szansę na uzyskanie konwersji. Gorszą wersją przesytu jest ignorancja. Użytkownik, który czuje się osaczony przez daną reklamę nie tylko będzie ją ignorował, lecz w przyszłości będzie omijał daną markę szerokim łukiem.
Jest to oczywiście zjawisko niepożądane – naszym celem jest świadomość marki, lecz w ujęciu pozytywnym. W długofalowych planach marketingowych nie przyjmuje się strategii „nieważne jak mówią, ważne, że mówią”, lecz buduje się wizerunek pozytywny. Przesycenie może zdecydowanie ten wizerunek zaburzyć. Dlatego bardzo istotne jest, aby właściwie skonfigurować remarketing, ograniczając np. liczbę wyświetleń reklamy użytkownikom w określonym czasie, albo tworząc różne listy remarketingowe, czyli listy tych użytkowników, którzy w danym czasie byli na naszej stronie www i którym pokaże się nasza reklama w przyszłości. Takie listy można tworzyć z uwzględnieniem np. czasu przebywania na naszej stornie internauty, liczbie odwiedzonych przez niego podstron czy też tym osobom, które konwertowały. Najlepiej, aby listy REM nie nakładały się na siebie w różnych kampaniach (albo tylko w minimalny sposób).
Istotne jest więc, aby coś tak odpowiedzialnego, jak marketing w Internecie, w tym jeden z elementów tego rodzaju marketingu, jak remarketing, oddać w ręce agencji, która ma już nabyte doświadczenie wyniesione z poprzednich kampanii.